RTM (route-to-market) простыми словами — это то, как продукт производителя физически доходит до полки и до потребителя: через какую структуру команды, с каким покрытием точек и с какой экономикой на каждого сотрудника в полях.
Коротко, если нужен только ответ: на одного торгового представителя — 80-120 точек; 1 супервайзер — на 5-6 представителей; территориальный менеджер появляется при 2+ супервайзерах, региональный — при 2+ территориальных менеджерах; категории А и Б обычно дают 80% продаж при 20-40% точек; ставку можно делить между 2-4 производителями при недостаточном объёме одного бренда.
В рамках проекта мы оптимизируем структуру под текущие задачи бизнеса. Расчёт почти всегда идёт снизу вверх — от точки продаж к структуре управления, не наоборот.
С чего начинается расчёт — с FTE
Первый шаг — определить FTE (стоимость команды как процент от товарооборота). Если по P&L норма FTE — 10%, то итоговая стоимость всей полевой структуры должна укладываться в этот уровень. Это потолок, от которого считается всё остальное: количество людей, их грейды, модель покрытия.
Как определить количество торговых представителей
Дальше считается АКБ (активная клиентская база) на территории — сколько торговых точек нужно охватить. Норма нагрузки на одного торгового представителя (ТП) — от 80 до 120 торговых точек.
От количества ТП определяется количество супервайзеров, а от супервайзеров — дальнейшая управленческая вертикаль:
- 1 супервайзер (СВ) — на каждые 5-6 торговых представителей
- Территориальный менеджер (ТМ) — появляется, когда в структуре 2 и более СВ
- Региональный менеджер (РМ) — появляется, когда в структуре 2 и более ТМ
Пример: территория с 600 торговыми точками при норме 100 точек на ТП — это 6 торговых представителей и, соответственно, 1 супервайзер.
Категории точек: покрываем все, или только ключевые
Активная клиентская база делится на категории А, Б и С. Категории А и Б — это ключевая база: обычно 20-40% точек, которые дают 80% и более продаж (классический принцип Парето).
Дальше всё зависит от стратегии производителя:
- Стратегия дистрибуции — берём все точки без исключения
- Стратегия эффективности — берём только категории А и Б
На той же территории с 600 точками это означает два разных сценария:
- Полное покрытие — 6 ТП и 1 супервайзер
- Только категории А/Б (около 120 точек) — 2 ТП без отдельного супервайзера
Первый подход называют ЭТК (эксклюзивная торговая команда) — весь штат работает только на одного производителя.
Когда выгоднее делить одну ставку на нескольких производителей
Современный тренд — переход к модели ФТП (совместный торговый представитель), когда дистрибьютор предлагает производителям контракт на ставку одного ТП в складчину — на 2-4 стороны, с пропорциональным возмещением стоимости.
Пример расчёта: ставка ТП стоит 150 000 ₽ в месяц “на круг” с налогами. При делении на 3 стороны — по 50 000 ₽ с каждой. Если норма FTE — 10%, то для экономической целесообразности со своей доли нужно продавать от 500 000 ₽ в месяц через эту ставку (50 000 ÷ 10%).
По этому пути идут крупные производители — Mars, Procter & Gamble, Mondelez и другие: делить ставку выгоднее, чем содержать эксклюзивную команду там, где объёма одного бренда недостаточно, чтобы окупить её самостоятельно.
Как делится стоимость общей ставки
Если контракт устроен как “общий тариф” на несколько производителей, стоимость ставки распределяется одним из трёх способов:
- По весу контракта в продажах — самый распространённый вариант
- По количеству SKU
- По количеству контрактов
Важно понимать: производитель здесь ничего дополнительно не компенсирует — для него это просто расходная строка в структуре P&L дистрибьютора, на том же уровне нормы FTE, что и в модели с эксклюзивной командой.
Так итоговая структура полевых сотрудников складывается из двух решений: сколько точек охватывать и делить ли ставку с другими производителями — оба выбора считаются от одной и той же нормы FTE.